?? ? ?問(wèn)題緣起：外貿(mào)在多大程度還依賴涉外展覽？長(zhǎng)期以來(lái)，我們一直堅(jiān)信展覽會(huì)是高效率的貿(mào)易平臺(tái)，在國(guó)內(nèi)舉辦涉外展覽、帶領(lǐng)中國(guó)企業(yè)出國(guó)參展等是促進(jìn)外貿(mào)的重要手段?，F(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中，展覽會(huì)對(duì)外貿(mào)的促進(jìn)作用同樣有目共睹。

?? ? ?以久負(fù)盛名的廣交會(huì)為例，改革開放之前，廣交會(huì)成交額占全國(guó)進(jìn)出口總額的比重大多數(shù)年份都在15%之上；改革開放之后的20年，這一比重雖有所降低，但也一直維持在5%-10%之間。展覽會(huì)對(duì)外貿(mào)的貢獻(xiàn)由此可見(jiàn)一斑。為了開拓國(guó)際市場(chǎng)，很多國(guó)家和地區(qū)設(shè)立專項(xiàng)資金，支持企業(yè)參加境外展會(huì)，這在國(guó)際上已經(jīng)成為慣例。

?? ? ?2020年受新冠肺炎疫情影響，全球展覽業(yè)受到重創(chuàng)，特別是涉及人員跨國(guó)流動(dòng)的國(guó)際展覽會(huì)，更是出現(xiàn)了“斷崖式”下滑。

?? ? ?《進(jìn)出口經(jīng)理人》雜志社2020年10月底發(fā)布的《“后疫情時(shí)代”出展業(yè)受影響調(diào)查報(bào)告》顯示，自2020年3月以來(lái)中國(guó)出展企業(yè)幾乎沒(méi)有獲得任何出展收入，截至2020年10月出展企業(yè)當(dāng)年主業(yè)收入下降了80%。

?? ? ?中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《2020年旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析與2021年發(fā)展預(yù)測(cè)》報(bào)告顯示， 2020年中國(guó)公民出境旅游人數(shù)預(yù)計(jì)同比減少86.9%，入境旅游人數(shù)預(yù)計(jì)同比減少81.3%。由于參加國(guó)際展覽會(huì)的客商是出入境游客的重要組成部分，出境和入境人數(shù)的雙向“斷崖式”下降，意味著不僅中國(guó)企業(yè)沒(méi)有辦法出國(guó)參展和采購(gòu)，國(guó)外客商同樣沒(méi)有辦法來(lái)華參展和采購(gòu)，涉外展覽幾乎處于停滯狀態(tài)。

?? ? ?很多人就會(huì)擔(dān)心，涉外展覽停滯，企業(yè)拿不到外貿(mào)訂單，2020年外貿(mào)會(huì)不會(huì)受到很大影響？國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《中華人民共和國(guó)2020年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2020年我國(guó)全年貨物進(jìn)出口總額比上年增長(zhǎng)1.9%。其中，出口增長(zhǎng)4.0%，進(jìn)口下降0.7%。特別是在世界貿(mào)易組織（WTO）預(yù)計(jì)2020年全球貿(mào)易量預(yù)計(jì)下滑9.2%的背景下，這一成績(jī)顯得尤為突出。

?? ? ?面對(duì)這樣的數(shù)據(jù)，我們不禁要問(wèn)，在今天這個(gè)時(shí)代，涉外展覽對(duì)外貿(mào)的作用究竟有多大？未來(lái)外貿(mào)在多大程度上還會(huì)依賴展覽？也許有人會(huì)說(shuō)，展覽對(duì)外貿(mào)的影響具有遲滯性，外展停滯對(duì)外貿(mào)帶來(lái)的沖擊會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)逐步顯示出來(lái)。

?? ? ?這種看法雖然理論上有一定道理，但從實(shí)際數(shù)據(jù)看，上半年涉外展覽大幅下滑并沒(méi)有影響到下半年以來(lái)的外貿(mào)持續(xù)增長(zhǎng)。出現(xiàn)這種狀況，并不意味著外展停滯沒(méi)有影響到企業(yè)的外貿(mào)訂單，很可能是因?yàn)槠髽I(yè)從展覽會(huì)上獲取的訂單占外貿(mào)總量的比例已經(jīng)大為降低。

?? ? ?事實(shí)上，廣交會(huì)雖然在歷史上對(duì)促進(jìn)外貿(mào)發(fā)揮了不可替代的重要作用，但最近20年成交額占全國(guó)進(jìn)出口總額比重逐步降低，多數(shù)年份已經(jīng)降到2%之下，這種趨勢(shì)需要引起展覽人的高度關(guān)注。

?? ? ?原因探析：誰(shuí)動(dòng)了實(shí)體展覽人的奶酪？在涉外展覽幾乎全軍覆沒(méi)的情況下，2020年中國(guó)外貿(mào)卻交出了靚麗的成績(jī)單。那么，是誰(shuí)扛起了外貿(mào)促進(jìn)的大旗？毋庸置疑，對(duì)我國(guó)這樣一個(gè)大體量外貿(mào)的國(guó)家而言，最終報(bào)表肯定是多元化外貿(mào)渠道共同作用的結(jié)果。但是，在人員國(guó)際流動(dòng)大幅下滑的背景下，互聯(lián)網(wǎng)渠道自然成為備受關(guān)注的熱點(diǎn)，其中跨境電商和線上展覽已經(jīng)成為兩股成長(zhǎng)迅速的新生力量。

?? ? ?根據(jù)海關(guān)總署的初步統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)跨境電商進(jìn)出口1.69萬(wàn)億元，增長(zhǎng)31.1％。其中，出口1.12萬(wàn)億元，增長(zhǎng)40.1%；進(jìn)口0.57萬(wàn)億元，增長(zhǎng)16.5%；通過(guò)海關(guān)跨境電子商務(wù)管理平臺(tái)驗(yàn)放進(jìn)出口清單達(dá)24.5億票，同比增加63.3%。雖然跨境電商進(jìn)出口額占全年貨物進(jìn)出口總額的比重依舊不高（大約為5%），但從其增長(zhǎng)速度看，未來(lái)發(fā)展不可小覷。

?? ? ?在跨境電商迅猛發(fā)展的同時(shí)，涉外線上展覽同樣異軍突起，并成為促進(jìn)外貿(mào)的重要力量。

?? ? ?2020年4月4日，由中國(guó)貿(mào)促會(huì)舉辦的中國(guó)—拉美（墨西哥）國(guó)際貿(mào)易數(shù)字展覽會(huì)開幕，該展會(huì)累計(jì)吸引參展企業(yè)2265家，觀眾24506人，達(dá)成貿(mào)易成交額802萬(wàn)美元、意向成交金額4824萬(wàn)美元，成為中拉企業(yè)在新冠肺炎疫情下交流合作的重要平臺(tái)。

?? ? ?2020年4月7日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議決定第127屆廣交會(huì)網(wǎng)上舉辦，標(biāo)志著有60多年歷史的廣交會(huì)開啟了網(wǎng)上貿(mào)易新征程。雖然存在線上辦展經(jīng)驗(yàn)不足、客商體驗(yàn)有待提升等問(wèn)題，但經(jīng)過(guò)連續(xù)兩屆的實(shí)踐探索，總體上取得了比較理想的貿(mào)易效果。特別是第128屆廣交會(huì)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，共吸引了來(lái)自226個(gè)國(guó)家和地區(qū)近2.6萬(wàn)參展商參展，展品數(shù)量達(dá)247萬(wàn)件，參展企業(yè)云展廳累計(jì)訪問(wèn)量789.26萬(wàn)次，達(dá)成意向訂單1025項(xiàng)。從參展商反饋的情況看，不少企業(yè)收獲頗豐。例如，南通市371家參展企業(yè)在第128屆線上廣交會(huì)上累計(jì)斬獲訂單1151筆，意向成交6081萬(wàn)美元。

?? ? ?由此看來(lái)，盡管2020年舉辦涉外展覽、出國(guó)參展辦展等受到新冠肺炎疫情巨大沖擊，減少了中國(guó)企業(yè)從實(shí)體展覽會(huì)上獲取訂單的機(jī)會(huì)，但是跨境電商及線上展覽的崛起，有效對(duì)沖了實(shí)體展覽下滑對(duì)中國(guó)外貿(mào)帶來(lái)的負(fù)面影響，為確保外貿(mào)進(jìn)出口穩(wěn)定增長(zhǎng)做出了積極貢獻(xiàn)。

?? ? ?反思未來(lái)：展覽會(huì)亟需進(jìn)行價(jià)值重塑,2020年涉外展覽與中國(guó)外貿(mào)“一跌一漲”的發(fā)展現(xiàn)實(shí)，向我們傳遞了一個(gè)清晰的信號(hào)：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)體展覽的停滯并不會(huì)在總體層面上給國(guó)際貿(mào)易帶來(lái)重大影響。對(duì)于展覽人而言，這是一個(gè)非常值得關(guān)注的信號(hào)！按照這種態(tài)勢(shì)發(fā)展下去，有朝一日，展覽業(yè)在國(guó)際貿(mào)易中會(huì)不會(huì)真的變得無(wú)關(guān)緊要？不管我們是否愿意面對(duì)，這已經(jīng)是一個(gè)不可回避的問(wèn)題。為此，我們必須深刻反思：展覽會(huì)的核心價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？如果展覽會(huì)的核心價(jià)值已經(jīng)被其他商業(yè)物種替代，我們?nèi)绾稳ブ匦乱?guī)劃展覽業(yè)的未來(lái)？

?? ? ?自1851年英國(guó)舉辦萬(wàn)國(guó)工業(yè)展（Great Exhibition）以來(lái)，現(xiàn)代展覽業(yè)之所以獲得了一個(gè)多世紀(jì)的繁榮，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，最根本原因是展覽會(huì)具有兩大獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：

?? ? ?一是將大量參展商和采購(gòu)商集聚到一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行面對(duì)面的交流，解決了交易雙方的信息不對(duì)稱問(wèn)題；

?? ? ?二是在短短數(shù)天展期內(nèi)，參展商可以找到更多采購(gòu)商，采購(gòu)商可以找到更多參展商，從而有效降低了交易成本。在互聯(lián)網(wǎng)之前的時(shí)代，很難找到另外的貿(mào)易場(chǎng)景能夠更加卓越地解決這兩個(gè)問(wèn)題，這是展覽業(yè)長(zhǎng)期繁榮的根本原因。

?? ? ?然而，在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，這兩大優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不復(fù)存在。電商平臺(tái)不僅能夠集聚更多的供貨商和采購(gòu)商，高效便捷的信息搜索功能，既可以讓供應(yīng)商非常精準(zhǔn)地找到目標(biāo)客戶，同樣可以讓采購(gòu)商非常容易地檢索到自己想要的產(chǎn)品和服務(wù)，而且相對(duì)于參展需要支付的展臺(tái)搭建、交通住宿、營(yíng)銷推廣等成本而言，網(wǎng)上貿(mào)易的交易成本大為降低。

?? ? ?那么，傳統(tǒng)的實(shí)體展覽未來(lái)是否還有生存空間？我認(rèn)為，貿(mào)易方式的多元化、顧客偏好的多樣化、互聯(lián)網(wǎng)普及的不平衡等因素，決定了實(shí)體展覽在短期內(nèi)不會(huì)受到太大沖擊，特別是伴隨著新冠肺炎疫情控制形勢(shì)的好轉(zhuǎn)，總體市場(chǎng)規(guī)模能夠得到較好修復(fù)。但是，展覽會(huì)傳統(tǒng)核心價(jià)值已經(jīng)受到互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易的巨大挑戰(zhàn)，如果不能重新定義出展覽會(huì)不可替代的優(yōu)勢(shì)，展覽業(yè)很難存在持續(xù)繁榮的空間。

?? ? ?當(dāng)然，面對(duì)這些挑戰(zhàn)我們也無(wú)須過(guò)度擔(dān)憂。

?? ? ?一方面，作為一種社會(huì)性動(dòng)物，“喜歡聚在一起”是人類的本性，只不過(guò)我們需要深入思考和重新定義的問(wèn)題是：過(guò)去的展覽會(huì)人們聚在一起主要是為了找到貿(mào)易伙伴，未來(lái)聚在一起的主要?jiǎng)訖C(jī)是什么？

?? ? ?另一方面，我堅(jiān)信展覽人是一個(gè)非常富有活力和創(chuàng)新精神的群體，一定有能力找到一些不可替代的價(jià)值支點(diǎn)，去解釋人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代依舊熱衷于參加展覽會(huì)的理由。只不過(guò)以往我們主要從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角定義展覽會(huì)的價(jià)值，也許未來(lái)要回歸到人本身，從社會(huì)學(xué)和心理學(xué)等方面來(lái)研究人們參加展覽會(huì)的動(dòng)機(jī)，并以此作為展覽會(huì)價(jià)值重塑的重點(diǎn)。

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作者：劉大可

北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院院長(zhǎng)、教授

? ? ? 關(guān)鍵詞：展會(huì)????????國(guó)際展會(huì)????????外展

中國(guó)組展機(jī)構(gòu)：盈拓展覽，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)和創(chuàng)新科技引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。榮獲多項(xiàng)殊榮，成為中國(guó)出境展覽服務(wù)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。