?? ? ?提要：

?? ? ?疫情沖擊與電商發(fā)展下的會展業(yè)面臨“價值重塑”， 過去展覽會是一個“貿(mào)易平臺”，也許在未來應(yīng)該是一個“行業(yè)秀場”，運營理念上將更加注重流量和內(nèi)容，將更加注重市場、創(chuàng)意、傳播及資源的整合。

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?? ? ?會展業(yè)處于轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時刻?

?? ? ?為什么說會展業(yè)到了轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時刻？一方面，持續(xù)兩年的新冠肺炎疫情，導(dǎo)致會展產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生破壞，從而給會展業(yè)帶來了有目共睹的“剛性損失”；另一方面，作為一種生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，會展活動的基本功能是搭建供需雙方的貿(mào)易平臺，疫情以來雖然實體經(jīng)濟同樣非常困難，但是實體經(jīng)濟下滑的速度遠遠沒有會展產(chǎn)業(yè)大，部分企業(yè)為了生存已經(jīng)開始脫離會展平臺去尋求新的貿(mào)易路徑，從而給會展業(yè)帶來了“潛在威脅”。當疫情過去之后，這些實體經(jīng)濟是否需要依托會展業(yè)平臺來運行，這將是一個很具挑戰(zhàn)性的話題。

?? ? ?事實上，從我國近兩年來的外貿(mào)發(fā)展看，這種邏輯已經(jīng)得到一定程度的驗證。相關(guān)調(diào)研資料顯示，2020年以來，我國出國展覽至少出現(xiàn)了80%左右的下降，但是外貿(mào)自2020年至今卻出現(xiàn)了持續(xù)兩年的快速增長。這意味著，雖然外展遭受了前所未有的沖擊，但這種沖擊對外貿(mào)的影響并沒有想象中的大。在互聯(lián)網(wǎng)之前的年代，外展對外貿(mào)的重要性毋庸置疑，但是在互聯(lián)貿(mào)易日趨成熟的今天，外貿(mào)在多大程度上還會依賴外展，這同樣是一個值得探討的話題。

?? ? ?除此之外，我國社會經(jīng)濟形勢已經(jīng)發(fā)生了非常大的變化。在上世紀80年代改革開放的初期，我國的主要矛盾是物質(zhì)短缺和落后的社會生產(chǎn)之間的矛盾，我們面臨的主要是貧窮問題，所以當時我們提出了以經(jīng)濟建設(shè)為中心的發(fā)展思想。但是今天的情況已經(jīng)發(fā)生了很大變化，我國已成為世界第二大經(jīng)濟體，經(jīng)濟體量發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。在這種背景下，我國的社會矛盾也從以往提出的“人民日益增長的物質(zhì)文化需要同落后的社會生產(chǎn)之間的矛盾”演化為“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。那么，什么是美好生活？雖然不同的人對此有不同理解，但我認為美好生活的內(nèi)涵是非常豐富的，富裕只是其中的一個元素，人們在追求美好生活的過程中，一定會從一般性的物質(zhì)消費演化到高階層次的精神消費。這種變化對會展業(yè)會帶來什么影響？這也是一個需要深入研究的話題。?

?? ? ?正是這些因素的影響，我認為中國會展業(yè)到了轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時刻。那么，會展業(yè)轉(zhuǎn)型升級的方向是什么？我認為，一是要緊跟信息技術(shù)的發(fā)展節(jié)奏，重塑展覽會的價值；二是要突破會展業(yè)的經(jīng)貿(mào)功能，尋求新的發(fā)展空間。

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?? ? ?互聯(lián)網(wǎng)背景下展覽會的價值重塑

?? ? ?為什么會存在展覽會？從傳統(tǒng)理論來看，我覺得主要是因為展覽會具有兩個不可替代的優(yōu)勢：一是展覽會有助于集聚大量的供給和需求信息，從而解決了交易中的“信息不對稱”問題，二是有效降低了交易成本。通俗地講，生產(chǎn)商品的企業(yè)遍布全球，想去找到買家，而采購產(chǎn)品的商家想找到中意的商品，在互聯(lián)網(wǎng)之前的時代，雙方都希望有一個高效率的撮合平臺，于是出現(xiàn)了展覽會。但是大家會發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)邏輯已經(jīng)發(fā)生了很大變化，比如電商平臺，同樣是集聚了大量的商品和生產(chǎn)企業(yè)，也吸引了大量買家，其商業(yè)邏輯和傳統(tǒng)展覽會幾乎沒有區(qū)別，而且電商平臺集聚的信息數(shù)量和廣度比展覽會還要好，在解決貿(mào)易效率問題中也不亞于展覽會。

?? ? ?在這種背景下，我們必須去反思一個問題：電子化的貿(mào)易會不會對傳統(tǒng)展覽業(yè)帶來影響？展覽會的價值是否需要重塑？答案是顯而易見的。在展覽會價值受到互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易挑戰(zhàn)的情況下，展覽會只有通過價值重塑來尋求新的價值支點，未來才可能有更好的發(fā)展空間。那么，展覽會的價值如何進行重塑呢？

?? ? ?首先，過去我們說展覽會是一個“貿(mào)易平臺”，也許在未來展覽會應(yīng)該是一個“行業(yè)秀場”。在這個“行業(yè)秀場”中，每一個參加展覽會的人和企業(yè)都有自己的訴求。有的企業(yè)是秀品牌、秀實力、秀技術(shù)，有的人是學(xué)技術(shù)、學(xué)設(shè)計、學(xué)市場，當然也有很多人是沿著傳統(tǒng)路徑，來找客戶、找訂單，此外還會有很多人來這里無非是開開眼界、長長知識、找找樂子。其次，如果展覽會從傳統(tǒng)的貿(mào)易平臺功能發(fā)展到這樣一種“行業(yè)秀場”的時候，會導(dǎo)致整個展覽會的組織運營理念發(fā)生很大變化。比如說，過去我們在搞撮合交易的時候，注重的是招展商、邀請觀眾、搞供需對接，但是如果我們把展覽會作為“行業(yè)秀場”的時候，就要去吸引更多流量，需要更加注重展覽會內(nèi)容，注重營銷推廣，以此來吸引更多的人關(guān)注和參加展覽會。與之相適應(yīng)，展覽會的盈利方式也會發(fā)生很大的變化。過去我們做展覽會的時候，更多的是考慮參展商與買家之間的關(guān)系，并從中梳理出盈利項目，包含展位費、廣告費、贊助費等，但是一旦考慮到內(nèi)容、流量這些要素的時候，我們就必須去考慮內(nèi)容、流量和變現(xiàn)之間的博弈，這時候我們不僅僅要關(guān)注展位費、廣告費、贊助費，同時門票、商旅、會員、咨詢等方面的費用也要成為我們未來很重要的營收項目。最后，展覽會的核心競爭力與擴張路徑也要發(fā)生相應(yīng)變化。過去談到展覽會核心競爭力的時候，我們會更多地強調(diào)資源、人脈、溝通技巧等，但是未來一旦更加注重流量和“行業(yè)秀場”概念的時候，我們將更加注重市場、創(chuàng)意、傳播及資源的整合。以往展覽會大多數(shù)采取了“異地拷貝、平面擴張”的方式，未來展覽會也許是一種多元融合、立體擴張的方式。這種多元融合與立體擴張表現(xiàn)為線上和線下的融合、展覽會向產(chǎn)業(yè)端擴張、主辦和服務(wù)商之間的融合等等。換句話說，就是要實現(xiàn)人流的商流化、數(shù)據(jù)的資產(chǎn)化。

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?? ? ?突破經(jīng)貿(mào)功能尋求會展業(yè)的新空間

?? ? ?會展業(yè)的轉(zhuǎn)型升級除了重塑展覽會的價值之外，還有哪些突破方向呢？我認為，突破會展業(yè)的經(jīng)貿(mào)功能同樣可能拓展出許多新的思路和空間。中國會展業(yè)在以往之所以形成了以展覽會為主導(dǎo)的發(fā)展格局，在很大程度上與中國的宏觀社會經(jīng)濟背景有關(guān)。在改革開放初期，我國堅持以經(jīng)濟建設(shè)為中心，展覽會作為非常有效率的經(jīng)貿(mào)促進平臺，與國家的命運緊密結(jié)合在一起，在促進經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮了重要作用，自身也得到了很大發(fā)展。而今天，我們在注重經(jīng)濟建設(shè)速度的同時，非常注重經(jīng)濟發(fā)展的質(zhì)量，注重經(jīng)濟與文化的協(xié)同發(fā)展。在這樣的新格局下，我們從事會展的人同樣需要與時俱進。如果依舊局限于服務(wù)經(jīng)貿(mào)的傳統(tǒng)價值定位的話，也許會成為未來發(fā)展中的理念障礙。事實上，近年來很多會展活動之所以得到很大發(fā)展，主要是因為已經(jīng)突破經(jīng)貿(mào)功能來尋求一些新的發(fā)展空間。譬如說，習(xí)近平總書記在2018年總結(jié)青島上合峰會價值的時候，提出了一句非常著名的話——“辦好一次會，搞活一座城”。這句話業(yè)內(nèi)的人已經(jīng)非常熟悉，但是有一點需要給強調(diào)的是，他用的是“活”這個字，而沒有說“辦好一次會，搞‘富’一座城”。為什么呢？按照我的理解，就是會展業(yè)的價值已經(jīng)遠遠超出了經(jīng)貿(mào)范疇，通過這個峰會可以提升城市的知名度，提升城市的治理水平，提升城市的凝聚力和影響力，從而為城市的健康可持續(xù)發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。

?? ? ?近年來我國也系統(tǒng)布局了大量具有戰(zhàn)略價值的會展活動。例如在經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域，有中國國際進口博覽會、中國進出口商品交易會、中國國際服務(wù)貿(mào)易交易會等；再如，在國別和區(qū)域方面，布局了中國—東盟博覽會、中國—亞歐博覽會、中國—阿拉伯博覽會等一系列旨在推動區(qū)域合作的博覽會。除此之外，我們國家還主辦承辦了大量的國際高端論壇，像G20杭州峰會等。顯然，這些國家布局的會展活動已經(jīng)遠遠超出一般性的經(jīng)貿(mào)功能，在發(fā)出中國聲音、提出中國方案、提高國家影響力等方面發(fā)揮了非常重要的作用。

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本文原載于《海峽會展》總第27期特別專題

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?? ? ?美國國際石材及瓷磚展覽會——2022年4月5日-8日

?? ? ?德國紐倫堡國際石材展覽會——2022年6月22日-25日

俄羅斯莫斯科國際石材展覽與交易展覽會——2022年6月28日-30日

?? ? ?巴西卡舒埃羅國際石材展覽會——2022年8月

?? ? ?意大利維羅納國際石材展覽會——2022年9月27日-30日

?? ? ?阿拉伯聯(lián)合酋長國迪拜國際石材展覽會——2022年12月5日-8日

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